חדש! Elementor
Experts Network — מצאו שותפים לדרך, קדמו והגדילו את העסק שלכם

שיווק רב־ערוצי הוא Must – כך תעשו את זה נכון

אדיר נוריאל | ינואר 2020

הצרכנים החדשים, ובעצם כולנו, מדלגים בלי הפסקה בין המובייל ללפטופ, בין אתר חדשות לפוסט בפייסבוק ולתמונה הכי מיוחדת באינסטגרם. דור ה-Y הוא כבר חלק מרכזי מתרבות הצריכה ובעוד רגע מצטרף גם דור ה-Z – שרק מגביר את הקצב.

הלקוחות הפוטנציאליים שלכם יעברו בין שני מכשירים שונים לפחות עד שיקבלו החלטה על קנייה. כל חברה או מותג שרוצים לתפוס את תשומת הלב חייבים להתייחס לקפיצות של היוזרים בין שפע אדיר של נכסים דיגיטליים, כמו אתרים, באנרים, סרטונים ועוד עשרות אופציות שונות. כך נוצרות עשרות נקודות השקה והמוצר שלכם כמעט חייב להופיע בכולן – בין אם זו חזיה, אוזניות או טיפול בבעיות קשב אצל ילדים.

כדי להתמודד עם האתגר, מפרסמים וחברות משתמשים ב"חוק השבע", שלפיו קהל היעד שלכם חייב להיחשף למותג או למסר השיווקי שבע פעמים בממוצע לפני שיקבל החלטה לפנות אליכם או לרכוש מכם.

ככה זה עובד:

ניקח לדוגמה את כיתן, שכידוע מספקת מוצרי הלבשה לבית שנמצאים כמעט בכל פינה בישראל. איך חברה גדולה מתמודדת עם האתגר של שיווק רב־ערוצי? אם כיתן יפעלו רק בפייסבוק הם עלולים לפספס לקוחות פוטנציאליים שמחפשים מוצרים במנועי חיפוש, ואם יפעלו רק במנועי חיפוש הם עלולים לפספס לקוחות שנמצאים ברשתות חברתיות… הבנתם את הרעיון. הכל תלוי, כמובן, במטרות ובאסטרטגיה שכיתן מגדירים: האם הם מחפשים אך ורק ביצועים ומכירות (פרפורמנס), או שיש מקום גם להגדלת המודעות למותג, חיזוק החנויות בערים, חשיפה לקהלים חדשים, חיזוק הקהילה וכן הלאה.

תקציב השיווק חייב להתחלק בין האפיקים הרלוונטיים לקהל היעד של הארגון. מכיוון שאנו עוסקים במותג המציע מוצרים לצרכן הפרטי (B2C) צריך להכיר את כל האפשרויות שיש במרחב, גם אם כרגע הן אינן מתאימות למוצר או למותג. הכל דינמי, ועדיף להכיר גם את החלוץ וגם את השוער. לינקדאין, למשל, משמש בעיקר לפרסום B2B (עסקים הנותנים שירותים לעסקים) אך אינו רלוונטי לפרסום עבור לקוחות קצה פרטיים.

פרסום בגוגל

ענקית הטכנולוגיה בתחום הפרסום מובילה בפער עצום על המתחרים עם הכנסה של כ-136 מיליארד דולר ב-2018. גוגל מאפשרת לנו לפרסם במבחר כלים כדי להגיע לקהל היעד: תיבת המייל, פרסום ב-YouTube, באנרים במרחב, רשת החיפוש, Google Play ,Google My Business ,Waze. ככל שהזמן עובר, הכלים האלו הופכים למדויקים ומשוכללים יותר – ובהתאם עלויות התפעול שלהם הופכות ליקרות יותר. האפשרויות שמציעה לנו גוגל יכולות להוביל אותנו אל כמויות אדירות של משתמשים ולהפנות אותם למשפכים שיווקיים נוספים להמשך פעולה (יש יותר מ-63,000 חיפושים בגוגל בכל שנייה – עשו את החשבון).

נמשיך עם הדוגמה של כיתן, שצריכה להראות נוכחות בגוגל בכמה רמות:

ראשית, פרסום שוטף לאורך כל השנה – להצגת מגוון מוצרים המושפעים מפרמטרים שונים, עונתיות, קידומי מכירות ומבצעים, חגים דתיים וחגי אינטרנט למיניהם. בשלב התכנון יש לקבוע מראש האם נפרסם רק חלק מהמוצרים, אלו שמביאים את החזר ההשקעה הגבוה ביותר – או שנעדיף לפרסם את כולם. למשל, לא הייתי מפרסם באופן ממומן מוצרי מכולת למשל.

שנית, רימרקטינג וקמפיינים של המותג – מחקרים מראים שללא שום סוג של רימרקטינג, פחות משתמשים יחזרו אלינו לצורך השלמת הפעולה הדרושה. מעבר לכך חובה לשלב גם קמפיינים על שם המותג, אחרת המתחרים שלנו ינצלו את שמנו ויפרסמו מודעות מתחרות שיגזלו לנו טראפיק פוטנציאלי.

לבסוף, מומלץ לפרסם גם בצורה עונתית – בהתאם לשינויים וטרנדים שונים, וגם לעשות את מה שהמתחרים שלנו לא עושים.

פרסום בפייסבוק

בעוד שעיקר הפרסום בגוגל נשען על כוונת המחפש (הנמצאת מאחורי כל שאילתת חיפוש), בפייסבוק שיטת הפרסום שונה לחלוטין. למעשה, היא דומה יותר לרשת המדיה של גוגל, אבל הרבה יותר מתוחכמת מבחינת הנתונים הזמינים אודות המשתמשים ואופן השימוש שלהם בפלטפורמה.

בפייסבוק לא צריך לבצע חיפוש כדי שיוצגו פרסומות המתאימות ליוזר, וזו גדולתה של הרשת החברתית הגדולה בעולם. אינספור נתונים אודות כל יוזר מעובדים ליצירת פרסונות דיגיטליות, האמורות לייצג כל אחד ואחת מ-2.5 מיליארד המשתמשים בפייסבוק. בהתאם לפרסונה שכל אחד מאיתנו קיבל, יוצגו בפנינו הפרסומות המדויקות עבורנו. מחקר שערך אוליבר קייס מאוניברסיטת וושינגטון גילה כי פייסבוק מחזיקה אלפי עמודי דאטה על כל יוזר: החל ממיקום פיזי על הגלובוס, העדפות קריאה, קשרים ומעגלים חברתיים, זמני שימוש במערכת ועוד המון מידע. ועדיף שאפסיק שלא תתחילו לפחד 😈

הפעילות של כיתן בפייסבוק צריכה לכלול לפחות שני מריבים: מצד אחד, לנהל דף עסק שוקק חיים ואינטראקציה, לתחזק קהילה כמו שאומרים; ומצד שני, לנהל קמפיינים בתשלום. לא ניכנס לכל אפשרויות הפרסום והפילוח בפייסבוק, שהן רבות מספור. רק נציין שהמותג צריך למצוא את הדרך הנכונה לפנות לקהל יעד שנמצא במצב של Discovery ולא במצב של Search כמו בגוגל (וזהו מצב שמאריך את המשפך שדרכו היוזר צריך לעבור עד להמרה, אף שלא תמיד זהו תהליך ארוך מבחינת זמן).

לדוגמה, ניתן ליצור סדרת סרטונים אטרקטיביים מסוגים שונים עבור המותג. לאחר מכן ניתן יהיה לפרסם אותם בצורה אורגנית בעמוד העסקי או בתשלום במערכת הפרסום של פייסבוק, וגם להפוך חלק מהם לסטוריז קצרים ונגיסים כמו נאגטס של מקדונלדס – פריכים, זולים ושמנוניים. כל מי שצפה בסרטון למשך זמן מסוים או יצר איתו אינטראקציה שאותה נגדיר מראש, יתויג ויעבור הלאה לרשימות מפולחות יותר שישמשו אותנו להמשך המגע, עד למימוש קנייה או כל יעד אחר. כך נוכל לגזור את מרב התועלת מסוג אחד של תוכן.

עבור המקרה של כיתן, כמובן שאי אפשר להתעלם מאינסטגרם, הפלטפורמה הפייסבוקית לפרסום ויזואלי שבילי אייליש (המלכה) אמרה שהיא נעלבת מתגובות שמתפרסמות בה (מתוך ראיון שנערך עמה ב״ואניטי פייר״ לקראת 2020). יש להגדיר תקציב ומטרות גם עבור הצינור הזה..

קידום אורגני במנועי חיפוש

מנועי החיפוש, בראשם גוגל, מזרימים עשרות אלפי משתמשים לתוצאות החיפוש מדי שנייה. אלה יוזרים שחלקם מחפש גם את המוצרים שיש לנו להציע. אם לא נשכיל להופיע בתוצאות ברגעים הללו, נפספס חלק ניכר מהלקוחות הפוטנציאליים שלנו.

בהקשר הזה ה-UI/UX הוא המנוע שלנו. ככל שהיוזר יכול ליישם מהר יותר את הפעולה באתר, כך פעמון הקופה יצלצל בתדירות גבוהה יותר.

אתר המותג צריך להיות ידידותי למשתמש ולהציג באופן ברור את מבחר הקטגוריות והאפשרויות. בדיוק כמו בפרסום הממומן בגוגל, גם פה יש לבצע אופטימיזציה בהתאם לחיפושים המובילים בקטגוריה, ולהגיש ליוזרים את הצעת הערך הטובה ביותר לעומת המתחרים.

מעבר לקטגוריות ולמוצרים, יש לתמוך באתר באמצעות תכנים מעמיקים ורלוונטיים לקהל היעד. למשל, מאמרי How To בנושאים הרלוונטיים, מקרי בוחן מעניינים (אם קיימים) או מאמרי אווירה וצבע בנוסח מגזיני (שבהחלט מתאימים למותג טקסטיל). מאמרי התוכן אמורים לשמש כתשתית הבסיסית שעליה יקודמו הקטגוריות והמוצרים. כל פעילות יח"צ תהיה מבורכת בהקשר ל-SEO, אבל חובה לבצע גם קמפיינים יזומים של בניית קישורים ואזכורים (בעיקר אם מקדמים ביטויים תחרותיים).

יש להגדיר מטרות מדויקות שלפיהן יימדדו ביצועי האתר באפיק האורגני – האם אנו רוצים שהמשתמשים יפנו אלינו להמשך טיפול? האם אנו רוצים שהם יבצעו רכישה אונליין באתר? יש לוודא שהאתר מספק את הצרכים שהובילו את היוזרים אליו מלכתחילה, אחרת הם יצאו חזרה החוצה ויבחרו אתר אחר. אסור לפספס קהל עצום כזה של משתמשים, שמגיעים אלינו באופן הכי טבעי שאפשר.

פרסום בטאבולה ואאוטבריין

מכיוון שישראלים רבים קוראים כתבות באתרי החדשות והתוכן הגדולים, כדאי לקפוץ על ההזדמנות להופיע לצד הכתבות הללו כדי לקבל חשיפה גם למוצרים שלנו. זוהי נישה ייחודית הנקראת "הצעות תוכן", שבה שולטות שתי חברות בלבד – טאבולה ואאוטבריין (שתי חברות ישראליות במקור שהתמזגו באחרונה לחברה לאחת). לדוגמה, אנשים שקוראים כתבה ב״וואלה עיצוב״ יתעניינו כנראה גם בסט כריות חדש לראש השנה שאותו מציע מותג הטקסטיל שלנו. באופן דומה, יש להכין כתבות שיווקיות ואטרקטיביות בהתאם לנושאים הדרושים ולפרסם אותן באמצעות אאוטבריין וטאבולה. במקביל מומלץ לבדוק איזו מערכת היא האפקטיבית ביותר עבור הארגון בזמן אמת. אגב, אפשר לקדם נושאים ומטרות שאפילו לא חשבתם עליהם, כמו קידום של העובדים המצטיינים שלכם – כדי לפרגן להם ולהפגין בפני הלקוחות את היכולות המקצועיות שלכם. למשל, מאמר שמפרגן למעצבת של ליין כלי המיטה (שבסופו גם הפניה לעמוד הקטגוריה באתר המכירות).

פרסום עונתי לפי חגים ומועדים

כל אפשרויות הפרסום שהוצעו למעלה הן רק האמצעי להשיג את מה שאנו רוצים – יותר לקוחות, יותר מכירות. לצורך כך יש לשלב באסטרטגיה השיווקית שלנו גם תכנון מקדים, בהתאם לזמנים ומועדים חשובים בהם ידוע מראש שהמכירות עולות משמעותית. הישראלים אוהבים לקנות, ולא ממש משנה להם אם זה חג יהודי או נוצרי. היקף ההזמנות של הישראלים באתרי אינטרנט הוא כ-20 מיליארד שקל בשנה, וממשיך לצמוח בהתמדה. מותג טקסטיל לבית צריך לכוון מראש את מעשיו לאורך כל השנה, בהתאם למועדים כמו החגים היהודיים ואפילו למועדים מכירתיים כמו שופינג IL או בלאק פריידי. בפרסום הממומן לסוגיו מומלץ להכין מראש קמפיינים המיועדים לכל חג ומועד – קמפיין ראש השנה, סוכות, פסח, חופשת הקיץ וכן הלאה. כל קמפיין יפעל בזמנו שלו בלבד, ואנו נשדרג את המודעות ואת דפי הנחיתה משנה לשנה. בפרסום האורגני באתר יש להקפיד להכין עמודים עבור כל חג ומועד, במטרה לעדכן אותם שוב ושוב משנה לשנה. ככל שהעמודים יצברו ותק, כך יגדלו הסיכויים שלהם להופיע במיקומים גבוהים עבור חיפושים קשורים.

רגע לפני סיום

מאמר זה מציג בקצרה איך לחלק את התקציב השיווקי בין האפיקים הרלוונטיים למותג. בעידן הנוכחי השיווק הרב־ערוצי הוא Must. צריך לדעת להתאים את האפיקים הנכונים למטרות שלכם. כל עסק או ארגון צריך להבין מראש מה הוא מציע ללקוחות ובאילו אמצעים עליו להשתמש כדי להעביר את המסרים השיווקיים לקהל היעד. יעילות האסטרטגיה השיווקית כולה, וכן יעילותו של כל אפיק שיווקי בנפרד, יימדדו בהתאם להחזר ההשקעה הרלוונטי לארגון (ROI) – וזה כל העניין! לשם כך דרושה מדידה שוטפת וקבלת החלטות בנוגע לשאלה אילו אפיקים מביאים תועלת ואילו אפיקים אפשר אולי להוריד בצד הדרך. בעולם בו ענקי הטכנולוגיה, ובהם גוגל ואמזון, פולשים בלי מעצורים לתחומי מסחר שלמים – יהיה מאתגר יותר ויותר להשיג טראפיק ממיר שיהפוך לרווח. קחו בחשבון שכדי להגיע להישגים יידרשו ככל הנראה כמה בעלי מקצוע הפועלים במקביל – מנהל קמפיינים ממומנים לצד איש SEO, מעצב דיגיטל ועוד. לקבלת הפריסה האפקטיבית ביותר עבורכם, מומלץ מאוד להתייעץ עם אנשי מקצוע מוכשרים שחושבים מחוץ לקופסה.

הורידו והשתמשו בעת הצורך

רוצים להיות כותבים במגזין שלנו?

אדיר נוריאל

אדיר הוא מנהל הפיתוח העסקי של אנגורה מדיה. הוא נשוי ליעל ואב לרני וארי. למד בישול מקצועי ואף קרא לכלב שלו ניוקי. יש לו אוסף של לגו בבית (כ-15 אלף לבנים) וכשהוא מסתכל על דיגיטל הוא רואה חופש.

אהבתם? שתפו.
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב telegram
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

2 Responses

  1. היי אדיר, מאמר מצויין!
    שיווק רב ערוצי הוא משחק על תקציבים ועל נתח מהעוגה.
    ניהול חכם יודע לחלק את העוגה בצורה נכונה לתקציב ולמותג.
    בחו"ל המצב המתואר הוא מוכר אולם בארץ עדיין אין הפנמה מלאה של חלוקת העוגה, מעקב הולם אחרי ביצועים ותוצאות וכו'.
    כאן עדיין תקועים בטלויזיה ובפרינט!

    1. חלק מהארגונים הגדולים בארץ רתמו עצמם לפרוייקטים דיגיטליים חוצי ארגון ולכן הם מקצים תקציבים ומחשבה בהתאם.
      לדעתי שינוי כבר קורה ואני בטוח שהשינוי יתגבש יותר כולם ירוויחו, המפרסם והצרכן\יוזר גם כן.

      אלו שתקועים יישארו מאחור.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

רוצים להיות כותבים במגזין שלנו?

אין שום בעיה! מלאו את הטופס פה למטה
ואנחנו נהיה איתכם בקשר ממש בקרוב!

רוצים להיות חלק מאלמנטור?

אין שום בעיה! מלאו את הטופס פה למטה
ואנחנו נהיה איתכם בקשר ממש בקרוב!

בואו לגדול במקום הנכון - בזמן הנכון