חדש! Elementor
Experts Network — מצאו שותפים לדרך, קדמו והגדילו את העסק שלכם

מיקרו־קופי: לדבר עם הגולשים בשפה שלהם

רעות מלובני | דצמבר 2019

מה זה מיקרו-קופי? למה זה טוב? ואיך מיקרו־קופי ישפר את השפה באתר שלכם? 

נעים להכיר, מיקרו־קופי

המונח ״מיקרו־קופי״ הוגדר בשנת 2009 על ידי ג‘ושוע פורטר, מאפיין חוויית משתמש ומעצב מוצר אמריקאי. פורטר אפיין את הממשק של אתר אי־קומרס ושם לב שבמסך הצ‘קאאוט צצה שגיאה שחוזרת אצל המון משתמשים – הם מקלידים כתובת מגורים שונה מזו שמעודכנת בפרטי כרטיס האשראי שלהם וכתוצאה מכך העסקה נדחית. כדי לנסות ולמנוע את השגיאה, פורטר הוסיף את המשפט הבא מעל הטופס: ”Be sure to enter the billing address associated with your credit card“. ככה פשוט, ככה יעיל! השגיאות נעלמו, המשתמשים מילאו את הכתובת הנכונה והרווחים התחילו לזרום.

באותו רגע, פורטר הבין שבמילים הקטנות טמון כוח עצום ויכולת ליצור שינוי דרמטי בחוויית המשתמש, וכתוצאה מכך גם להגביר את ההכנסות מהממשק שבו הן מופיעות. מכיוון שאותן מילים הן חלק בלתי נפרד מחוויית המשתמש, ה-UX, מיקרו־קופי נקרא גם UX Writing. האחראים לכתיבתו הם בדרך כלל אנשי חויית משתמש או אנשי מוצר. למעשה, מדויק יותר לקרוא לתחום כולו כתיבת UX ולמילים עצמן מיקרו־קופי, מכיוון שאלו טקסטים שנמצאים בממשקים דיגיטליים בלבד וקשורים באופן ישיר לחוויית המשתמש.

מיקרו קופי: טופס צור-קשר של OnCourse

לא מיקרו-קופי: שלט 'שברת-שילמת' בחנות Story

איזה קופי בדיגיטל נחשב מיקרו־קופי?

ממשקים דיגיטליים הם כבר חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. לכן תוכלו למצוא מיקרו־קופי לא רק באתרים ובאפליקציות אלא גם בקופות לשירות עצמי, שעוני טאץ‘ חכמים, מסכי תשלום דיגיטליים באוטובוסים או כספומטים – והרשימה ממשיכה לגדול בכל יום. אלה טקסטים שמנחים אתכם בממשק, מסבירים לכם מה לעשות ומתי ובסופו של דבר משפרים את החווייה שלכם מהמוצר הדיגיטלי. מיקרו־קופי יכול גם ללוות את חוויית האופליין ולהמשיך אותה באונליין, כמו בסמסים ובמיילים שנשלחים בעקבות שירות שקיבלתם או מוצר שקניתם בחנות פיזית.

תהליך ה-Onboarding של Harvest

רגע, אז איזה קופי בדיגיטל *לא* נחשב מיקרו־קופי?

כשלא יודעים בדיוק מה זה מיקרו־קופי קל מאוד להתבלבל בינו לבין סוגי קופי אחרים, אבל האמת היא שברגע שתדעו מה זה כבר לא תתבלבלו יותר לעולם (ואם אתם אנשי חוויית משתמש אתם גם עלולים להתאהב בתחום). כדי להבדיל בין מיקרו־קופי לסוגי קופי אחרים, תצטרכו קודם כל לזהות שמדובר בטקסט בדיגיטל ולא בטקסט ״בעולם האמיתי״ (כמו שלטים, מודעות, מדבקות, אריזות מוצרים וכו‘). אם מדובר בטקסט בדיגיטל (ולא נתייחס לטקסטים כמו מאמרים וסיפורים) ישנה רק שאלה פשוטה אחת: האם הטקסט הזה מנסה לעזור לי לבצע פעולה בממשק או למכור לי משהו? אם מדובר בטקסט מכירתי, שיווקי או מותגי – מדובר בקופירייטינג, כי כמו פו הדב – כתיבת UX רק רוצה לעשות טוב בעולם. לפעמים, כשהיא טובה מאוד, היא יכולה גם לשפר את ההמרות והמכירות שלכם, אבל זאת לא המטרה העיקרית שלה.

מסך ההרשמה של Facebook: כל החלק הימני של המסך שמוקף בסימון ורוד הוא כתיבת UX – החל מהכותרת, הטקסטים שבתוך תיבות הטקסט (Placeholders) ועד להסבר המשפטי שמעל הכפתור, וכמובן גם הטקסט שבתוך הכפתור. כל הטקסטים שמופיעים בחלק הימני קשורים באופן ישיר לפעולת המשתמשים בממשק – הם מנחים מה לעשות, מסבירים מה הולך לקרות ומפיגים חששות אפשריים. אבל החלק השמאלי של המסך הוא כולו קופי קלאסי – הכותרת והטקסט שתחתיה מסבירים למשתמשים מה קורה ברמה השיווקית ובעצם תומכים בטופס ההרשמה מימין. הם לא נחשבים מיקרו־קופי כי הם לא קשורים באופן ישיר לפעולה בממשק, וגם אם לא נקרא אותם עדיין נוכל להשתמש בטופס מימין בלי בעיה.

אם אתם עדיין לא סגורים על ההבדל בין קופי למיקרו־קופי, התרשים שיצרתי יעשה לכם סדר.

מה טוב בכל ההתעסקות הזו בטקסטים?

כתיבת UX היא חלק בלתי נפרד מחוויית המשתמש של הממשק הדיגיטלי ולכן היא יכולה לתמוך ולעזור לו בכמה דרכים:

לשפר את השמישות של הממשק שלכם

לדוגמה, סמס של הכללית לאישור תור שנקבע.

הסמס הקצר הזה עוזר להנחות את המשתמשים, להפיג חששות נפוצים סביב המוצר ולשפר את החוויה באונליין ולאחר מכן גם באופליין. לאחרונה דובר הרבה על הסמסים הללו של אישור או ביטול תור רפואי ומסתבר ש-20%-40% מהישראלים לא מגיעים לתור רפואי שנקבע להם. ההברזות האלו מסתכמות בנזק כספי של עשרות מיליוני שקלים לקופות החולים. הסמס הקטן של קופות החולים (גם למכבי יש הודעה דומה) שמבקש לעדכן לגבי אי־ההגעה לתור הצליח ליצור שינוי דרמטי והביא לירידה של 33% בממוצע בשיעור ההברזה לתורים. מדובר בחיסכון כלכלי גדול וגם שיפור באיכות הטיפול של שאר המטופלים שיכולים לנצל את התור המבוטל של חברם לקופה ולהשתמש בו בעצמם.

לשפר את המעורבות של המשתמשים ואת החוויה סביב המוצר

לדוגמה, מסך ההרשמה של BarkBox.

BarkBox מציעה מינוי חודשי בו מקבלים הביתה ארגז מלא בצעצועי כלבים. כחברה שעוסקת קודם כל בכלבים ובכיף שלהם, הם נמצאים במרכז, מדברים עליהם בצורה כיפית וחמודה ומשתמשים בשפה ״כלבלבית״ שפונה לליבם של הבעלים. הטקסטים במסך נעימים ומעלים חיוך וכמובן גם יעילים, כי אם הלקוחות רוצים לבזבז כסף כדי לשמח את הכלבים האהובים שלהם, טוב לדעת שהאתר שם את ה״ילדים״ שלהם במקום הראשון. מדובר בחוויה חיובית וייחודית שתגרום לאנשים לדבר על המוצר (ובתקווה גם לחזור שוב ושוב ולהמליץ על האתר ל-Dog parents שהם מכירים).

לחזק את המותג שלכם ולבדל אתכם מהמתחרים

לדוגמה, מסך מתוך אפליקציית Pepper.

Pepper שונים מאוד משאר הבנקים המתחרים או אפליקציות התשלום, ויש להם שפה ייחודית שפונה לקהל יעד מוגדר מאוד של צעירים. השפה בדיגיטל ממשיכה את המיתוג שתפגשו בפרסומות בטלוויזיה ובשלטי חוצות וכך נשמרת חוויה אחידה של המותג. אפשר לטעון שהשפה של Pepper ״חצופה״ מדי בשביל מותג שמתעסק בכסף שלכם, אבל מצד שני אפשר גם לענות ש״אתם פשוט לא קהל היעד״ שאותו הם מחפשים. בשורה התחתונה קשה להתווכח עם העובדה שזו שפה שמבדלת את Pepper מהמתחרים ושומרת אותם בתודעה כמותג צעיר ומגניב (הצעירים עוד אומרים מגניב?).

איך כותבים מיקרו־קופי בצורה איכותית ויעילה?

מיקרו־קופי הוא חלק מחוויית המשתמש של הממשק, וכמו בכל יצירה של ממשק איכותי מתחילים בתהליך מעמיק של אפיון. בין אם מדובר במותג גדול או בעסק של אדם אחד, השלב הראשון בכתיבת מיקרו־קופי הוא תהליך של ’אפיון שפה‘. בארגונים גדולים התהליך הזה מתחיל בדרך כלל מישיבה שנקראת ’פגישת אפיון שפה‘, שכוללת את אנשי המפתח של הארגון: הבעלים, אנשי השיווק, המוצר, העיצוב וחוויית המשתמש ולפעמים גם שירות הלקוחות.

האפיון כולל את החלקים שמרכיבים את שפת המותג: חזון, משימה, ערכים, הרצונות והחששות של המשתמשים ועוד. על כל הנושאים הללו צריך לדון לעומק ולקבל החלטות שבסופו של דבר ישפיעו על האופן שבו המותג מתנסח. ההחלטות הללו ירוכזו ב’מסמך אפיון שפה‘ (Tone of Voice Guide). רק אחרי שנוצר מסמך אפיון שפה אפשר לעבור לכתיבה עצמה. כך אפשר להיות בטוחים שכל מי שיכתוב עבור המותג, יכתוב לפי אותם הכללים וההנחיות שיאפשרו לשמור על שפה אחידה בכל פלטפורמות הדיגיטל.

המיקרו־קופי שנכתוב צריך להיות מצחיק ומגניב? לא. כן. תלוי…

מיקרו־קופי ביסודו הוא לא בהכרח טקסט מגניב. המטרה שלו אינה להנעים את זמנם של המשתמשים בממשק או לשעשע אותם, אלא לעזור להם ולהנחות אותם כדי שיוכלו להתחיל ולסיים את הפעולה שרצו לבצע בקלות. א-ב-ל ראשון: אם המותג שלכם עוסק בתחום קליל וכיפי (רמז: לא עסק להזמנת מצבות), והאישיות שהחלטתם להעניק למותג שלכם היא צעירה ומשעשעת – אז גם המיקרו־קופי יכול ורצוי שיהיה באותו האופי. במיוחד אם כך אתם מתנהלים בשאר פלטפורמות הדיגיטל שלכם. א-ב-ל שני: לא תמיד אפשר להיות מצחיקים וחמודים, גם אם המותג שלכם מאופיין ככזה. במצבים הפחות נעימים שצצים בממשק (למשל, תקלות טכניות והודעות שגיאה) צריך לזכור שצחוק לא תמיד מתאים לכל המשתמשים. במיוחד אם מדובר בשגיאה או בתקלה מתסכלת ומצב שמפריע להם לבצע את הפעולה שרצו. אתם עלולים ליצור את האפקט ההפוך ולעצבן אותם אפילו יותר…

חשוב לזכור: מיקרו־קופי הוא לא תרופה לאפיון רע

מיקרו־קופי לא יכול לשמש כפתרון מהיר לבעיות אפיון או עיצוב: אם הכפתורים ממוקמים באופן שגוי במסך, אם הטפסים בנויים בצורה עקומה, או אם יש שימוש לא נכון בצבע או בגודל של אלמנטים. בקיצור, אם המסך שלכם מאופיין בצורה גרועה, המיקרו־קופי שתכתבו לא תמיד יעזור למשתמשים שלכם להתגבר על בעיית השמישות. כמו למשל בדוגמה כאן משמאל, מתוך השעון המעורר בטלפון במערכת אנדרואיד. לא משנה מה נכתוב על הכפתור הנכון, כנראה שהמשתמשים ילחצו על הכפתור הלא נכון שנמצא בתחתית המסך ולא על הכפתור הנכון שנמצא בפינה הימנית העליונה. הכפתור בתחתית בולט על הרקע הסגול, הוא גדול והוא פשוט קורא לנו ללחוץ עליו. לעומת זאת, הכפתור שעליו אמורים ללחוץ עליו הוא קטן ומסתתר בפינה הימנית העליונה של המסך (ותודה ליעל ברזילי על צילום המסך שלה מתוך הקבוצה ״מיקרו־קופי: כותבים UX״).

השעון המעורר של אנדרואיד

אז אחרי שהבנו מה זה מיקרו־קופי, בואו נראה איך עושים את זה נכון.

5 טיפים לכתיבה של מיקרו־קופי מוצלח

1. שימו את עצמכם בנעליים של המשתמשים

”You are not the user“, הכלל הידוע של עולם האפיון והעיצוב, תקף גם לכתיבת מיקרו־קופי. כשאתם כותבים, אתם צריכים לזכור שני דברים: א. מה שידוע וברור לכם לא בהכרח ברור גם למשתמשים שלכם. זה אומר שלפעמים תצטרכו להסביר ולפשט מונחים מורכבים וטכניים או להשתמש בביטויים יומיומיים ומוכרים ולא במונחים מקצועיים. שימו את הז‘רגון המקצועי בצד ותתרכזו בשפה רגילה, כזאת שכל סוגי המשתמשים שלכם מבינים – הצעירים, המבוגרים, המבינים מאוד וגם אלו שקצת קלולס. ב. מה שחשוב לכם או מעניין אתכם לא בהכרח תקף גם למשתמשים שלכם, באותה המידה או בכלל. זה אומר שהטקסטים שאתם כותבים צריכים להיכתב מנקודת המבט שלהם ולא שלכם: מה מעניין אותם? מה חשוב להם? מה מפריע להם? מה ישעשע או יעצבן אותם? אם אתם לא בטוחים איך לענות על השאלות האלו פשוט תשאלו אותם.

2. שפה גבוהה לא תגרום לכם להישמע חכמים

תשאירו את השפה הגבוהה למסמכים משפטיים ולספרות הקלאסית ותתרכזו בכתיבה פשוטה, ברורה ונעימה. מילים וביטויים כמו: להלן, כדלקמן, מהווה, כאמור וכו‘ לא נאמרים בטבעיות על ידי אנשים ביומיום, ואין שום סיבה שתשתמשו בהם באתר שלכם. שימוש מיותר בשפה גבוהה יוצר ניכור ביניכם לבין המשתמשים שלכם, גורם לכם להישמע רשמיים שלא צורך ועל הדרך גם עלול לבלבל את המשתמשים שלכם. הדרך הכי טובה לגלות אם המשפט שכתבתם מרגיש טבעי היא פשוט להגיד אותו בקול רם. מתי לאחרונה אמרתם משפט כמו: ”ברצוני לקבל עדכונים ומידע פרסומי“?

3. אל תדירו אף אחד או אחת מהאתר שלכם

אלא אם האתר שלכם עוסק באופן מובהק בתחום שפונה לקהל גברי (למשל, מידע על בדיקת פרוסטטה) או לקהל נשי (למשל, אתר שמוכר חזיות) עדיף שתכתבו בלשון יוניסקס – כזאת שפונה גם לגברים וגם לנשים. כדי לכתוב ביוניסקס תוכלו לפנות למשתמשים בלשון רבים (״הירשמו עכשיו״), בשם הפעולה (״להרשמה מהירה״) או בגוף ראשון (״רוצה להירשם?״). הפעם היחידה שבה אמליץ לכם לפנות רק למגדר אחד היא אם בדקתם את נתוני הכניסה לאתר שלכם ומצאתם שיש לכם רוב מוחץ של נשים או גברים. עד אז עדיף לפנות לכולם ולכולן. ולא, הדיסקליימר המיושן של ״הפנייה בלשון זכר היא מטעמי נוחות״ שחבוי עמוק עמוק בתקנון האתר שלכם כבר לא תופס בשנת 2020.

4. תגידו מה אפשר לעשות, לא רק מה קרה

יש מקרים בהם תצטרכו לכתוב טקסטים שהם, ובכן, קצת מבאסים. כתיבה של הודעות שגיאה, עדכון על תקלות, מסכי 404 והודעות ולידציה בטפסים הם הזדמנות מעולה לעזור למשתמשים שלכם ולפעמים אפילו להעלות חיוך. אל תמסרו מידע שלילי בצורה יבשה ומדווחת ואל תצוו עליהם מה לעשות. ספרו להם על הבעיה כמו שהייתם מספרים לחבר או חברה ותציעו עזרה. במקום לכתוב ”יש להזין שם מלא“ תוכלו לשאול ”איך קוראים לך?“, במקום לכתוב ”אירעה תקלת חיבור, יש לנסות להתחבר מחדש“ תוכלו לכתוב ”היי, לאן נעלמת? כדאי לבדוק את החיבור לרשת ולנסות לרענן את העמוד“.

5. תקצרו מה שאפשר, אם אפשר

בכל רגע נתון כולנו עושים כמה דברים בבת אחת: אנחנו פוזלים לפייסבוק בזמן שאנחנו עובדים, אנחנו מתכתבים עם חברים בזמן שאנחנו הולכים ברחוב ואנחנו כל הזמן קופצים ממשימה למשימה. הקשב שלנו הולך ופוחת וזה נכון גם לגבי המשתמשים שלכם. אלא אם הם נכנסו לקרוא מאמר או סיפור, רוב הזמן אין להם סבלנות או רצון לקרוא טקסטים ארוכים. לכן כדאי לכם לכתוב טקטסים קצרים שקל לקרוא ולהבין במהירות, ולהימנע ממשפטים ארוכים ומסורבלים שצריך לקרוא כמה פעמים כדי להבין. תכתבו ישר ולעניין, תהיו ברורים ועניינים ותחסכו להם זמן ואנרגיה מיותרת. רוצים לקצר את המסרים שלכם? הכנתי מצגת במיוחד בשביל זה (היא קצרה, מבטיחה).

רוצים להיות כותבים במגזין שלנו?

רעות מלובני

כותבת מיקרו־קופי ומאפיינת שפה וחוויית משתמש אוטוטו כבר שלוש שנים. בזמן הזה הספקתי לעבוד עם מותגים גדולים (Gett, ביטוח ישיר, אל על, פלאפון, מדלן ועוד) וגם עם מותגים ועסקים קטנים. מעבירה הרצאות בנושא מיקרו־קופי, מנהלת ביחד עם כנרת יפרח וסתיו מורן־לשם את קהילת המיקרו־קופי הכי גדולה בארץ, חובבת חתולים וסריגה (בלב אני פנסיונרית בת 70). בואו לבקר באתר שלי.

אהבתם? שתפו.
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב telegram
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

רוצים להיות כותבים במגזין שלנו?

אין שום בעיה! מלאו את הטופס פה למטה
ואנחנו נהיה איתכם בקשר ממש בקרוב!

רוצים להיות חלק מאלמנטור?

אין שום בעיה! מלאו את הטופס פה למטה
ואנחנו נהיה איתכם בקשר ממש בקרוב!